-咨询- 数据分析的虚与实

数据分析很高深吗？不是，很基础，基础到什么程度？我举个例子。

一个做外贸的朋友，在深圳，相识近十年，一直做得不错，有一天突然找我，希望我帮他公司把把脉，他总觉得哪不对劲，总在努力和用力，但是近一年来公司业绩就是上不去。

既然是朋友，是一定要帮忙的，但不能乱出主意，也得说些靠谱的。其公司目标客户是两类，一类是国内的外贸公司或外单类的生产厂、另一类是直接的国外客户。公司有营销团队、有激励、有上阿里巴巴、有自己做搜索引擎推广，配套齐整。那我就先问其要一些基础数据，第一次给我几个分月度的销售额。我说这不是我要的。第二次给我销售明细表，原始数据，没分类的。帮其做了一些基本分类汇总，按产品维度、按客户维度、按业务员维度，初步结果出来了。

记录在案的有过寄发样板以至有成交的客户，名单近千个。但是过往一年下来，百分之九十的销售额都集中在不到十个客户上。其它九百多个都是过客一般。支撑公司业务主要业务产出的客户，都是来自老板本人的开发，而不是下面业务员的开发。当然产品维度的我这里不细说，结果大家应知道为什么公司所有的人都在忙得不行，每天给业务员的考核也紧着做，就是没业绩提升。这个还没细化下去的分析就已经基本上告诉许多企业主平时没留意的，只是见公司同事天天个个在电话或网上与客户聊得热火朝天，一片生机繁荣景象，其实不然，当然，后面我更深入分析后，也给到了一些针对性的建议，也告诉其后面如何把握住一些数据指标来进行业务布局与业务管理，这里不细说。

通过这个事，我只想让大家明白，数据分析基础层面不高深，而又很少人去关注与把握。

电商时代与互联网时代，概念辈出、技巧辈出，但是有一样是得以真的放大的，就是数据，在数字化时代，近来的热词――大数据，但是我们自己的公司不是腾讯不是阿里，何来的大数据，我们的身边，我们的抽屉里，我们的资料堆里，就一直隐藏着中数据和小数据，那是我们自己的财富和真经，我们却没看到，而满地去花钱取别人的真经。

所以今天从一个简单而客观的角度，带大家重新理解和认识一下，数据分析的虚与实。

商会里多是企业主，包括企业高管，不论什么行业与产品，不论什么渠道与策略，我想都认同一点，当下已不再是靠关系批条子挣钱的时代了，也不是靠胆子耍豪气打天下的时代了，在智慧化时代下的今天，需要智慧化企业与智慧化企业主。

我想大家可以反观自己一下，你就是你公司的核动力兼决策中心，那所有的决策依据是什么？所有的依据里的客观的是什么？所有的客观中最值得信赖的数据是什么？什么样的数据是实？什么样的数据是虚？今天和大家分享一下个人观点下的观念，希望别有启发，而所有的工具都是死的，人是活的，活的人是基于正确的观念与正确的概念作决策。

谢谢各位耐心看完我的开场白。下面是正题，也是有点费神的，请继续给些耐心。

再从一个实例说开，我本人经手的。

那年，比现在年轻，带队参加上海的一个本行业的国际展会，做的是服装服饰品牌国内市场，希望通过展会进行国内市场拓展招商。但是展会后，集团公司与我们专业公司间就有一个讨论争议，就是关于有没必要继续参加类似展会的问题？为什么这样说，集团公司某些领导认为要参加，因为高大上，他们体面，钱又是计专业公司的，同时也是听了展览公司的一通神算和一堆晕头数据。而我们具体挣钱的不太想再去，因为看不到效果，我们是全场最豪华装修，到我们展位的人很多，但我们不认为有效果。怎么让集团公司认同？很简单，把三天展会收到的全部名片与签到表作一个分类汇总统计分析就是。看客人结构――按区域分，上海及周边省位的访客多少？全国其它省份比例多少？行业经销商是多少？商场采购商多少？同业品牌商多少？供应链服务商多少？广告服务商多少？订快餐的多少？承运商多少？――几页纸的数据连带简单分析，人工加纸张，数十元，结果集团就取消下一期类似的展会，省了数十万。国内市场拓展策略转向其它更务实的综合策略。

听着是不是有些象说自己身边事？许多数小时两页纸的工夫，就可以省下数万元的浪费，我们天天遇到，比比皆是。

基于时间和篇幅关系，下面深入一些与数据分析有关的概念总结，供大家理解，今天不是上应试教育的课，所以所有的以下的概念都是我个人的表述和理解，不尽全面，仅供大家参考。

数据是什么？

对已经存在的作特定角度的描述；

对已经发生的作真实的记录；

所有过程的轨迹；

所有因果交错排序；

所有无序中的规律；

所有有序中的潜藏突变。

看数据看什么？

数据的客观性；

数据的全面性；

数据的代表性；

数据的保鲜度；

数据的保质期；

数据的变动性。

什么样的前提才看数据？

规划阶段；

测试阶段；

阶段总结；

预设的规律时间点；

非预计内的波动；

重大跳跃式突变。

什么样的数据才有用？

没被污染的；

新鲜的；

可以剥离与分解的；

明确出处的；

可反溯的；

可以提取样板的；

可以作排序与转换的。

内观比外观重要？

电商时代的运营是快动作；

市场在变、竞争对手在变，这些是不可控与验难以验证预知的；

但是相对于研究大的市场与广泛的竞争对手，不如把精力放在研究终端消费者与研究自身；

而对于自身的研究是大部分电商（与通过互联网做辅助营销的企业）忽略的与无所适从的；

恰恰是自身的数据才是最可控的，也是对所有外来数据研究的基准。

内观数据的重点

结构重要过单值

动态重要过静态

过程重要过结果

对比重要过绝对

策略重要过技巧

数据的解读重要过数据本身！

数据是死的，人是活的；

活人可以整出死数据；

活数据可以让人起死回生；

数据的解读要有自己的“解码器”，而不是拿别人的解码器，不是拿公用的解码器，更不是淘宝的小二说与自媒体名人说，就成了你的解码器；

“解码器”是数据解读的重点；

市面上所有的数据收集、统计、分析的软件工具，那只是铲车和斗车，帮你运来了大量的数据，但是如何分析数据，就必须有自己的提炼炉，显然，铲车和斗车不是提炼炉；

数据的来源不是重点，数据的解读与研究方法才是重点。

数据后的对策重要过数据解读

数据解读和研究后的行动才是重点中的重点；

行动对策初期要印证数据；

确认后的数据可以作为指导性依据；

所有的数据依据都要定期检视、验证与更新；

所有数据不是装饰品，而应用到行动决策中，但数据不是万能的，配上决策人的经验与性格因素，才是合理的决策。

（2014年4月22日在南粤商会内的主题分享内容）

（文：黄显泽）

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